Rickmade(R) 瑞克家具

谈国内家具“同质化”现象之“蝶变”


  随着中 国整体经济日新月异的发展,各行业 从业人数大大增加,企业数量急剧攀升,技术不断提高,设备快速更新,服务和质量迅速提升。家具行 业也迎来了新一轮的高速发展期,然而国 内家具市场的竞争局面,已完全 进入了一种火热的超竞争状态。活跃的 经济在促进了社会全面发展后,随之而 来的则是激烈竞争中出现了发展的瓶颈——产品同质化。其实不仅家具行业,其他各 个行业都存在一个共同的趋势:同质化 现象越来越明显,产品差 异化程度和差异化时间越来越有限。不同家 具企业生产和销售的产品其风格、款式和 颜色都如出一辙,有些企 业甚至连形象包装犹如双胞胎;以前企 业开发一款新产品或者新技术,其新产 品在市场上能经营甚至红火好几年,而今一 旦某个企业的新产品在市场上好卖,在极短几个月内,则会有 大量跟随型竞争对手蜂拥而至,紧接着 则是一轮又一轮的价格战,正所谓 “山寨家具”时代越演越烈。


  试问是 什么因素导致了这种尴尬局面?笔者认 为主要原因有如下两个方面:


  综合成本不断升高,风险越来越大


  伴随原材料、生产和 销售等各个环节的成本都在不断上涨,整体综 合成本不断升高,且市场门槛越来越高,企业运 作区域市场的盈亏平衡点和关键值越来越高,风险也就越来越大。进而导 致企业的风险意识不断提高,由于企 业开发一个新系列产品在前期需投入不少资金,且从研 发到投放市场整个周期也比较长,况且新 产品上市后未必能成功,这也存在一定风险性,中小型 家具企业都不敢也没资本去冒这个险,都宁愿 采取跟进和模仿大型企业的热卖型新产品(如图1),捞一笔算一笔,进而则 形成了严峻的市场同质化现象。

  家具行 业入门门槛太低,市场局面浑浊


  另一个主要原因则是家具行 业入门门槛太低:创业资金方面,有的只 需要十几万块钱资金就可以开家具工厂。如果创 业建厂资金能上百万的话,基本上 就可以拿到一些大厂的挂牌代加工资格。同时,从技术层面看,企业对 员工的技术水平要求较低,像沙发、转椅、玻璃茶几等产品,小企业 只需几个人在几十平米的地方就可以进行产品加工和生产。此外,行业目 前也还未形成一个从资金、规模、质量、设施等 方面来衡量企业是否能踏入该行业门槛的标准。因此,进入门 槛低成为行业同质化的重要因素,前几年 国内家具业正处于高速发展繁荣时期,在市场 需求和价格飙升的催生下,大大小 小的家具企业如雨后春笋般涌出,然而许 多刚出炉的小型企业其根本就不具备自主开发设计、营销、服务、信誉等 各个环节的功能,而是靠 一味地抄袭跟风,以此来刮分一杯羹,这样则 导致了整个家具业的同质化愈演愈烈。


  “蝶变”——寻求差 异化以突破同质化局面


  在同质化时代,我国家 具业不但产品出现了同质化,甚至连技术设备、营销管理、服务策 略等方面都开始进入了同质化竞争时代。当产品 和市场出现了同质化竞争时,企业间 的竞争往往会演变为“价格战”,价格战 的结果是非常残酷的,甚至能 导致整个行业的重新洗牌。然而,我们的 家具企业如何才能从“同质化”淤泥中“蝶变”呢?这是一 个关系行业前途命运的重大课题,值得我 们每个从业者去共同努力和深省,时不我待,我们迫 切需要寻找突破途径——可通过 寻求差异化以走出同质化困局。

  在产品、营销、渠道、市场等 高度同质化的今天,如果不 在同质化阴影中找出差异化的突破口,消除各 种渠道的同质化而制定“差异化”战略政策,从而走 上差异化品牌建设之路,否则我 们的企业极有可能在行业洗牌的浪潮中被清洗出去。家具企 业唯有通过提高产品质量和服务,以优取胜,走自己 的中高端品牌路线,才有可 能从同质化局面中破茧而出。


  前期设计研发阶段,企业需 不断提高自身的品牌影响力,增强自 身产品的原创新颖度,加强产 品的价值感和延长产品的生命周期,这就需 要企业加大对设计研发的投入力度,可以通 过组建自有的专业设计团队,或者采 取与院校科研机构、专业设 计机构合作的模式,以此来 规避产品设计的同质化,形成企 业的新颖差异化产品路线,例如南 方代表性企业深圳柏森家具与拓璞家具设计公司于2008年联手打造的L.D系列产品,从新产 品上市至今一直都非常畅销,成了很 多中小型企业模仿跟随的范本(如图2)。同时,企业和 设计师还可通过开拓研发思维,许多在 企业一线从事设计工作的设计师都应深有体会,传统的 单一线性设计思维已经无法适应新市场环境下产品创新需求,需要打 破传统思维与制度空间上的限制,扩展设计范围,从战略 层面上把握设计价值,建立服 务创新的设计思维方法,从而在服务价值、服务需 求的意识和方法上形成系统认知,构建出 新的系统性方法体系——服务创新设计,也即研 发设计不仅要注重产品,更要关注使用者,真正做 到从服务的角度去做设计创新,打破传统,脱颖而出。


  生产加工阶段,企业可 通过引进专业型技术人才、更新加工设备、提高原材料质量、加强产 品的检测等多道程序来提高产品品质,以便在 市场和消费者心中形成高品质形象,留下良好口碑,为企业 的生存发展打下牢固基础,也为后 期的销售服务提供可靠保障。此外,还可在 市场营销环节上通过加强专卖店设计、销售管理、人才培训、促销宣 传等方面来协助经销商走品牌路线。


  然而,差异化 的根本是企业的核心竞争力,也即企 业最擅长做什么样的产品,其实差 异化与原创能力并不等同,制造行 业最重要的则是把产品做好做精。因此,家具企 业在差异化的道路上定位一定要准确,不能舍本逐末。例如某 个企业生产的产品好卖,换一家 企业生产出同质同量同款的产品则不一定好卖,又或将 这款产品摆在他人商场里则同样走俏,这就说 明或许人家在差异化路线上的经营理念、企业文化、信誉度、服务功 能等差异化策略都技高一畴。


  众所周知,同一行 业必然存在许多共性,不管是产品设计、营销手段、操作程 序等都会存在同质化现象,然而在 高度同质化的今天,特别是 如今家具业面临严峻考验和挑战的时期,我们每 个企业都应该树立起自身的核心文化、核心产品、核心内涵,别人模 仿的则只能是产品和方法的形,而其内 在品质和深层的文化底蕴是根本无法模仿的,这些就 是家具企业寻求差异化,走出同质化发生真正“蝶变”的核心竞争力。





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